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赌场赢钱祝福词 - 深圳大会实录|淘宝直播背后的商业思考

2020-01-11 12:17:19

来源:蛟龙网

淘宝直播首个雏形版推导上线,是在2015年的双11过后。这个跟淘宝是很匹配的。有料,是整个淘宝直播区别于站外所有直播平台的一个差异化玩法,那就是电商属性。所以淘宝直播的定位,用一句比较鲜明的话来说,就叫生活消费类的直播平台。我们是这样做的:对于淘宝直播来说,我们决不做过度美颜。所以我们在做淘宝直播的过程中,确实一直在延续这句话:产品,有所为、有所不为。什么大火箭大轮船,非常炫酷,但是淘宝直播里面没

赌场赢钱祝福词 - 深圳大会实录|淘宝直播背后的商业思考

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大家好,今天我把“淘宝直播”作为一个案例,向大家分享一下:

在商业环境里,我们在产品上到底要如何创新,如何思考,如何靠产品的驱动力去促成商业的升级?

淘宝直播首个雏形版推导上线,是在2015年的双11过后。年底进到直播市场的时候,我们的核心出发点只有一个,就是思考:

对此,当我们衍生出淘宝直播的时候,沉淀出了三个关键词:有趣、有用、有料。

这三个关键词看上去特别普通,但实际上,它们背后所代表的含义跟我们整个业务的后端链路紧密相关。

今天在整个直播行业里面,我们会发现很多泛娱乐类的内容,比如电竞直播、游戏直播等。

如果能够把卖货做到有趣,能把带铜臭味的事做得有趣,其实是一个很有意思的也很值得探讨的课题。

一个简单的生活分享产品,我们其实都在背后做了很多的努力,就为了让它有趣。

这个跟淘宝是很匹配的。今天我们去买商品,你一定要告诉我很有用的信息,我才会去种草,或促进我去拔草。

有料,是整个淘宝直播区别于站外所有直播平台的一个差异化玩法,那就是电商属性。

所以淘宝直播的定位,用一句比较鲜明的话来说,就叫生活消费类的直播平台。

我们在做这个产品的时候,恰逢风口,但我们只是站在电商平台最核心的角度,去思考:

如何回归到最简单的商业逻辑,回归到最简单的用户需求,回归最真实的用户场景。

我们有一句话不断地鞭策团队:我们的突破点是跟用户的真实需求所匹配的。

面对当前千亿级、未来也许是万亿级的市场,我们要去搭建一个能撑起整个市场的产品结构,怎么做?

人家直播有的工具,我也得有,我得比人家强,对吗?我觉得不对。我们是这样做的:

对于淘宝直播来说,我们决不做过度美颜。

因为我们是卖货的。为什么直播的进店转化率能超过65%呢?其实最核心的原因是,它是在展示自己商品的真实性。

过度美颜,导致用户买完之后就退货了,甚至全是差评,这是对我们商家的不负责任,同时,更重要的,这是对我们的消费者极度不负责任的。

针对图像算法,我们把最核心的算法能力用在跟购物转化相关的事情上。

当主播要看宝贝口袋里现在有多少号商品的话,我们会在直播页面里把这个商品再做一些简单的描述;我们甚至会把主播应该去对商品进行的直播事宜,都以最短的链路去给到粉丝。

根据自身特点,做好“通用”功能,这是淘宝直播在智能算法上的应用情况。

当时,为了给主播带来更多工具化赋能,于是我们就把线下导播台搬到线上。

产品经理的整个产品设计得非常有逻辑性,功能界面整洁美观,但就是没有一句“人话”,我完全看不懂。

我就说这个方案需要打回重做,并给他要求:要让连一个小学生都能看得懂,你这个产品才可以上线。

我们想的就是怎么把这些非常有价值的数据,用最低的理解成本给到我们的参与者,并把这个数据放到整个商家和主播的运营动线里面去运用。

这正是我们说产品有所为的地方。

还有一个产品一定不能有所为的地方,也是今天我们在做商业产品的一个底线,就是数字。

当时我们在做直播产品设计的时候,就有一个同学问我,他说数字公式、产品逻辑,如果你安排人给出一个,我可以做到这个数字往上涨的时候,绝对让人看不出破绽。

我说,这个东西我们不敢要,因为这是我们的底线。

所以我们在做淘宝直播的过程中,确实一直在延续这句话:

产品,有所为、有所不为。

在我们考虑产品的设计时,我们的需求来自哪里?

我们的主播扮演的角色之一,就是导购员。这个我们在实际生活中就会有一些感触。

导购员会随着客流量多少决定上下班的时间吗?不会。

品牌会根据导购员全天的接客量去决定导购员的工资吗?也不会。

但一个老会员带来的销量肯定会有对应的提成。

所以我们在产品上的设计思路是:把我们生活当中的一些实际场景,通过直播的方式来降低商家的运营成本,提升导购员的收入水平。

用户的需求和生态的需求,在前后的演进过程中,产品是源于我们的生活的,要从生活当中去找到一些机会点和契机。

对于产品设计来说,怎么才能够把卖家的直播价值最大化?以及在消费者的购物过程中,怎么更好地享受到卖家服务?

我总结成两句话:

第一个是针对于我们的b端卖家群体来讲,要围绕它的运营动线,赚钱更多;

第二个对于消费者来讲,围绕消费者的消费动线,花钱更爽。

我们在做这部分的产品时,核心点是,要回到最简单的商业本质上去。

制造产品引爆点,体验很重要,而玩法和时机也很重要。

一个好的产品,除了它本身的功能体验和产品框架绝对优异之外,怎么把这个产品推向市场,时机和产品的营销性很重要。

直播行业内,打赏这个功能被玩得淋漓尽致。什么大火箭大轮船,非常炫酷,但是淘宝直播里面没有。

在整个行业的趋势下,尤其在做一个新的商业型产品时,会遇到的很多挑战。

但在那个节点,我们思考更多的是:我们更看重的到底是眼前的商业变现,还是一个跟平台能力强相关、能够持续地做整个内容商业化的便捷手段?

我们通过一个粉丝亲密度的产品,将粉丝和主播之间通过任务化的方式去建立关系,同时又通过粉丝等级,对粉丝的分层运营。

这个功能在2018年的5月份上线,到今年的3月30号,一共产生了3000多万对主播与铁粉的关系。

并且,在购买转化率、观看时长、整个直播间里的互动这三个数字的指标上面,区别于普通粉丝,它的转化率分别高于普通的粉丝20倍以上。

它不是靠打赏,靠的是消费者对于主播的喜爱,对于货品的认知。

从这个案例能够产生出的一个观点:

今天我们对于整个行业都有的一些必备的能力,在商业环境下,我要把它变成可持续的、可用的商业化手段,这样才能保证在b端跟c端之间中间是平衡的,能够去维稳这个业务。

产品经理核心要考虑的是什么?用户体验。

用户价值是每一个产品经理最核心的东西。

不管今天它是一个商业型的产品,还是一个工具型的产品,要解决的核心问题是,用户价值如何得到完整体现。

① 业务跨界

跨界,这个名词是说,在做商业产品的时候,怎么能够把这些信息,把发现需求的路径、商业价值的点运用起来。

② 职责跨界

敢于跨界,意思是别把自己只当做一个实现功能的产品经理。

你的市场,你的营销,甚至是技术的创新,数据的运用,你都是脱离不开的。

以卖家直播为案例,怎么能够用直播的方式去帮助卖家做好店铺运营?

今天我作为一个主播,我在直播过程当中,我最核心的关键点是什么?

你只需要回到运营本质上,人性的本质上,哪些是它的最核心的利益点,考虑清楚,其实很简单。

现在,大家都考虑商业价值,但是商业价值,你怎么摸到,是有套路的。

曾经有一个业务团队和我聊天,他说:

to c的市场很大,可就我自身的平台而言,to b我有一定的优势,但可能没有办法很快地做到几百万或上千万的dau。

当时我就问他,你最想触摸的那批用户人群究竟是谁?

他说全平台。我就送了他几个字:你先歇会先别干了,先琢磨琢磨去。

上来就是要去体现整个的平台价值,要去追求最大化的商业价值,而在这个追求商业化价值的过程当中,忘记了用户是谁,忘记了切入点是什么。

对于代购的场景,我们用直播的方式给你解决办法。

你在直播间里面,看到他在奥莱里怎么去给你挑选的保健品,挑选完之后结账,打包发货,快递单给到你,还原了一个真实的用户场景。

另一个案例是:好多农民伯伯连智能手机都不怎么会用,怎么用直播在线上售卖农产品呢?

我们在产品上面也做了一些对应的设计。

农民在做直播的时候,可以快速上架农产品;另外,我们可以把ai应用到直播间里面的商品发布上。

我们在考虑不同角色的人群,能够去帮他们解决不同的诉求,能够提升整体的生态参与者的参与质量。

总结下来,商业确实可以驱动很多产品的落地,可以衍生出很多新的产品,但是今天的商业驱动的是产品,而不是产品经理。对于产品经理来讲,我们要发挥出我们自身应有的创造力,发挥出对产品的掌舵作用,让它驶向一个正确的道路。绝不是在这个过程中迷失掉产品本身的定位,把产品做得没有人情味、没有冲劲。

12月21-22日(本周末), 我将会在【2019产品经理大会.深圳站】分享我对产品经理能力变革的思考,把自己在产品路上实践的新思考,分享给大家,希望能有成长的共鸣!

戳这里,了解大会详情:http://996.pm/ypjxr

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